文/江姍姍
如果將新消費比作一場風暴的話，新式茶飲肯定是最靠近風暴中心的品類。過去幾年來，爆發式增長的市場規模吸引著創業者紛紛入局，多方資本的加注，也加劇了品牌之間的競爭。在奈雪的茶上市之后追隨者眾，但如今，引發爭議和關注的卻是新式茶飲品牌裁員、產品降價、門店關閉、食品安全、加盟風波等一系列問題，新式茶飲江湖還能講出新故事嗎？
創立于2021年的水獺噸噸，創新研發出鮮萃凍干技術，翻開了新式茶飲的新篇章。圍繞該技術，水獺噸噸推出超即溶凍干水果茶產品，豐富新式茶飲品類，提出打造線上水果茶概念，拓展新式茶飲消費場景，拉開新式茶飲新故事的大幕。水獺噸噸品牌COO莫莫子從一個全新的視角，分享了這個賽道的新故事和新玩法。
故事新視角超即溶凍干水果茶
水獺噸噸在創立之初曾開展過上線測試，在試水的過程中，就一舉拿下天貓「沖飲果茶/果汁類目」的榜首位置。品牌未動，產品就先行，水獺噸噸的產品為什么會受到消費者的青睞？
水獺噸噸開創的“超即溶凍干水果茶”概念是答案之一。莫莫子認為這個新概念可以從兩個方面來看：第一，相對于速溶的超即溶；第二，所見即所得的水果飲。
莫莫子對此進行了進一步解釋：“以前使用烘干工藝的產品可能有所欠缺，具體表現在產品并不好融于水，有些必須要借助熱水才好融，我們現在使用凍干方法的產品，溶解性更好，也更易融入牛奶，所以說是相對于速溶的‘超即溶’。再者便是水果飲，凍干塊能夠很好地將水果的果肉保留下來，不像以前的粉末只能喝到一些味道而吃不到果肉，就算有果肉也不是那么新鮮的果肉。既然我們的產品是水果茶，就要和食物相符，‘所見即所得’水果飲是可以吃得到的水果飲。”
艾媒咨詢的數據顯示，2021年上半年，在中國消費者偏好的新式茶飲類型中，水果系列排名第二。水果茶也由此成為新式茶飲品牌布局產品的重點，常見的草莓、檸檬、鳳梨等水果被廣泛使用，雖然普適性較強的水果對于喜茶等新式茶飲品牌的競爭力提升有限，但卻給水獺噸噸帶來了巨大機遇，而這也成為水獺噸噸產品先行的第二大原因。
莫莫子分享道：“最開始我們推出的都是大眾認知度最高的水果茶系列，比如百香檸檸、鳳梨多多、烏龍桃桃。這些口味在線下有非常強的認知基礎是一個因素，另一個因素是這些水果經過我們的技術處理——洑水過后風味明顯，如現切一樣口感濃郁。根據調研我們知道消費者不太能夠接受太寡淡的水果。”傳承與創新是新式茶飲崛起的兩大主要因素，產品創新尤其重要，經得起市場驗證的產品生產及創新能力，是夯實品牌的基礎。
這是一家“線上果茶店”
“排隊8小時，喝茶5分鐘”“驅車幾十里只為一杯網紅茶”“如今一杯新式茶飲可以賣到25元以上”……新式茶飲火爆的背后，卻是消費者“淡淡的憂傷”，艾媒咨詢2021年的調研數據顯示，在中國消費者對新式茶飲的不滿因素中，“價格太高”和“排隊太久”是消費者的主要不滿之處，占比分別為48%和42.3%。
針對這兩個消費者痛點，水獺噸噸結合自身研發產品的特點，提出打造“線上果茶店”的概念。
莫莫子介紹到：“這并不是指銷售方式的‘線上’，我們想的是對于喝果茶，以前只有點外賣或到店購買這兩種場景。讓大家在家里或者出門在外都能夠輕松喝到自己喜歡的果茶，不必受到局限，并且價格沒有那么貴，是我們的初衷。就像預制菜之于餐飲，我們之于線下門店一樣，最大的區別也在于性價比。”
為了讓消費者能夠充分理解水獺噸噸作為“線上果茶店”的存在，水獺噸噸選擇以開“果茶店”思維來設計產品組合、布局產品矩陣。
莫莫子表示：“除了果茶系列，我們還推出了手沖茶系列和輕果飲系列。就像你在喜茶能點果茶產品也能夠點純茶產品，相當于給大家一個比較全面、清晰的產品選擇，用戶可以在我們線上果茶店買到果茶、熱飲、純茶，這是我們的目標。”
事實上，隨著新式茶飲越來越風靡，自制果茶開始在大眾群體中流行起來，并逐漸成為各大社交平臺熱門的垂直賽道。在小紅書平臺上檢索關鍵詞“自制果茶”，竟出現高達3萬篇筆記，這自然是“線上果茶店”沖出線下門店重重包圍的一個強有力支撐點。
線上線下發力，全渠道“趣味性”拓展
在面向市場方面，水獺噸噸的直播業務十分突出。一方面，與李佳琦有密切的合作，尤其重視在特殊節日節點的造勢，在去年國慶和“雙十一”期間，水獺噸噸均選擇了李佳琦的直播間。另一方面，在主要電商平臺天貓與抖音，分別進行了品牌自播的布局，從反饋的銷售額來看，也取得了良好的效果。
莫莫子和我們分享了水獺噸噸的直播建設思路以及直播對于品牌發展的作用：“直播大家其實都逃不開，一定要做。而我們取得不錯的成績其實得益于以下兩點：第一，我們這個產品在視頻下的表達比較有意思，帶有視覺沖擊力的產品在視頻推廣中比較有優勢；第二，它比較新，大家更習慣通過視頻來獲取新產品的相關信息，并更容易從中尋找到契合自己需求的購買點?？傊?，我們的產品比較適合借助當下的直播形式進行推廣，而且直播已經成為我們的主要新用戶流量入口。”
莫莫子認為，盡管直播形式能給新消費品牌帶來事半功倍的效果，但更重要的是直播內容，來自新品類新產品的趣味展示，是水獺噸噸取得當前成績的關鍵。水獺噸噸在布局線下渠道時，也十分重視對“超即溶凍干水果茶”產品屬性的趣味表達。
莫莫子說：“因為我們的果茶泡咖啡味道不錯，我們會將產品贈送給咖啡館，讓咖啡館的消費者體驗DIY的樂趣?？Х瑞^的用戶很多可能不怎么喜歡喝美式，或者認為拿鐵的口味不太清爽，所以我們這類產品在咖啡館也挺受歡迎。”
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