對于一個品牌的價值評估，僅從財務角度出發就足夠了嗎？
策劃 /本刊編輯部 文/廖秉宜 安琪 薛敏芝（廖秉宜單位系武漢大學新聞與傳播學院廣告學系；安琪單位系滄州師范學院；薛敏芝單位系上海大學新聞傳播學院廣告學系）
2020年3月，喜茶以超160億元的估值成為目前估值最高的新式茶飲品牌。2019年7月，喜茶剛剛完成B+輪融資，融資后估值90億元，短短9個月，喜茶估值激增77.78%。此前，喜茶已在2016年與2018年分別完成A輪和B輪融資。
據業內人士透露，新式茶飲的估值是根據市場空間、門店數、收入規模、區域復制能力、企業發展增速、盈利能力和品牌力等指標綜合考慮給出的市場定價。
我們發現，見于公開報道的喜茶評估大多涉及以下方面：
融資數據。從90億元到160億元的躍升。
消費群體。在喜茶的消費者客戶群中，90后占了80%以上，新式茶飲在新生代加持下已經成為了一個新風口。喜茶作為頭部品牌得到資本端青睞符合整個商業邏輯。
門店擴張速度。喜茶2019年已經在43個城市開設了390家門店，是2018年的兩倍有余，截至目前，喜茶全國門店數量約460家，且均為直營。
營業數據。2019年，喜茶門店單店日均出杯數為1500杯，單店單日最高營業額為17萬元，單店單月平均營業額超100萬元，個別城市門店月營業額可達400萬元。
用戶數據。喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬。
總之，喜茶的估值著眼點多在財務數據，這也是國內估值的主流思路。
但是，對于一個品牌的價值評估，僅從財務角度出發就足夠了嗎？品牌價值評估，還應當涉及哪些方面？喜茶價值評估反映出中國品牌評估的哪些不足？價值評估對品牌的促進作用表現在哪里？
品牌的價值評估僅從財務數據角度來進行是不科學的，應該包括多個維度和指標。從全球范圍來看，Interbrand（全球最佳品牌排行榜）、《福布斯》雜志（全球最具價值品牌榜）、BrandZ（最具價值全球品牌100強）、Brand Finance（全球最具價值品牌500強）、《金融世界》雜志（世界最有價值品牌評價報告）、World Brand Lab（世界最具影響力的100品牌）等機構發布的品牌價值評估榜單相對比較權威。綜合來看，這些機構的品牌價值評估指標主要集中在財務要素、市場要素和消費者要素三個層面，均包括品牌利潤貢獻和品牌強度，只是不同榜單對兩者的權重會有側重。品牌強度作為未來影響企業利潤增長的強勁因素被各個榜單作為核心指標。不同的評估方法對品牌強度的計算差別較大，在這些計算體系里，市場地位、市場份額、營銷投入、消費者意見、品牌認知、品牌全球化和未來預期等因子被篩選并組合，作為評價品牌強度的指標。品牌價值評估表現出從單個要素構建的單一評價體系，向多種要素相結合而形成綜合評估體系的趨勢，也呈現出注重消費者要素在品牌價值評估體系中的重要地位的特點。
近年來，我國新式茶飲料品牌快速發展。當前，迫切需要建立一套科學的新式茶飲料品牌價值評估體系，這對于新式茶飲企業、市場投資者和消費者都具有重要價值。對于新式茶飲企業而言，由于國內目前的品牌價值評估更多偏重財務數據指標，導致這些新式茶飲企業因盲目追求財務數據而快速增長，以此獲得更好的財務業績數據。這種擴張方式由于缺乏可持續的盈利模式和盈利能力，可能會使得一些企業通過虛報財務數據的方式獲取風險投資或上市融資。銷售咖啡飲料和新式茶飲的瑞幸咖啡最近深陷財務數據造假危機的事件，給整個市場敲響了警鐘。品牌價值評估對于企業經營具有重要的導向作用，在進行品牌價值評估時，不能僅僅考慮財務要素，還應綜合考慮市場要素和消費者要素。同樣，科學的品牌價值評估對于投資者和消費者也有重要意義。對于投資者而言，可以降低投資風險，提高投資收益，讓資金投向那些真正有市場實力和發展潛力的公司，助力其成長；對于消費者而言，品牌價值評估榜單既是消費者評價的結果，也會影響消費者的品牌選擇。
通過上文分析可見，對新式茶飲料進行科學的品牌價值評估，一方面可以真實反映新式茶飲料市場各個品牌的競爭力，另一方面對于市場投資者和消費者具有正面的導向作用。目前國內一些市場研究機構在新式茶飲品牌價值評估方面做了一些探索，但是也存在一些明顯的不足。2020年3月，喜茶獲得C輪融資，以超160億元的估值成為目前估值最高的新式茶飲品牌。國內新式茶飲品牌價值評估更多偏重于財務數據，如企業融資數據、目標消費者規模、門店數量及擴張速度、銷售數量及營業額、企業App用戶規模等，這也是新式茶飲品牌價值評估的主要思路。這種品牌價值評估方式比較容易操作，但是也存在評估維度單一的問題，不能科學反映品牌的真實價值。品牌價值評估必須要建立一個多維的科學維度和指標體系，對于新式茶飲品牌而言，需要建立一個包括財務要素指標（包括融資能力、營業額、利潤）、市場要素指標（包括市場地位、市場份額、區域復制能力、品牌全球化、營銷投入、企業社會責任）和消費者要素指標（包括目標消費者規模、企業App用戶規模、消費者品牌認知、品牌未來預期）等在內的綜合品牌價值評估指標體系。
喜茶的確有很多值得思考和討論的內容。
需要明確的是，品牌投后估值和品牌價值是兩個不同的概念。投后估值是來源于風險投資領域的術語，反映的是資本市場對品牌的認可程度和未來預期，往往要綜合考量品牌的商業模式、市場空間、盈利能力和品牌力等指標。品牌價值則是品牌管理領域的術語，代表品牌對消費者購買決策的影響力，財務要素、市場要素、消費者要素等都是構成品牌價值的重要指標。
喜茶身價暴漲反映出資本的態度，一是說明茶飲4000億元量級的市場空間讓資本看到了廣闊的前景，二是說明資本對喜茶商業模式、盈利能力和品牌力的認可。據統計，過去一年，喜茶的坪效已經達到單店單月平均營業額超100萬元，在全球經濟不確定性持續增加的現階段，其較為穩定的規?；芰同F金流的可持續性，是投資機構十分看重的。而喜茶的網紅體質使它能輕而易舉地在社交媒體上刷屏，在流量成本日益攀升的情況下，這種號召力無疑成為吸引資本的有力砝碼。簡言之，160億元的投后估值是資本市場對喜茶的高分預期。
那么，喜茶的品牌力能否撐起資本的想象空間？或者說喜茶是否有與高估值相匹配的品牌價值呢？這就需要回到品牌價值的原點。品牌價值是指產品或服務因該品牌名稱而產生的附加價值，品牌是通過對顧客施加影響而給企業創造價值的。所以本質而言，品牌價值是企業與消費者之間關系強度的體現。從這個角度來審視正在資本助推下一路狂奔的喜茶，其長久發展還亟待強化消費者關系、建立自身的品牌壁壘。
第一，目前喜茶的網紅標簽尚未褪去，還缺乏真正深入人心、難以被取代的品牌印象。這對于門檻較低、同質化現象嚴重的茶飲品牌是相當危險的，因為誰也說不準哪天這些前來“打卡”的消費者會不會奔向一個新品牌或新品類。不斷推陳出新是這個行業持續獲客的宿命，但強有力的品牌印象才是留住顧客、建立品牌忠誠的關鍵所在。
第二，品控問題也是喜茶圈地擴張中必須要面對的一大挑戰。直營模式在一定程度上保證了產品質量，但隨著擴張速度的加快及平價“喜小茶”的推出，茶品的穩定性問題、食品安全衛生問題等風險的增加是必然的。而且一直以來備受詬病的現場點單等待時間較長等問題依然待解，頻繁出現的排隊消費現象無疑影響了消費者對“第三空間”的體驗感，持續挑戰消費者的耐心可不是服務行業該有的態度。對于人力依賴型的喜茶而言，如何在質量與速度之間找到平衡至關重要，因為產品和服務是品牌-消費者關系的基礎，成，則為品牌價值加分；反之，則要減分。
第三，年輕的品牌在文化價值的打造上需要更多沉淀。靈感、酷、設計、禪意等都是喜茶的關鍵詞，但其具體想傳達一種怎樣的文化價值卻并不清晰。在同質化競爭狀態下，品牌的打造需要提供更多產品之上的文化認同，與消費者產生情感上的深刻共鳴，而這就需要凝練出一個清晰的文化內核。從賣產品、賣氛圍，到講述一個好故事，喜茶還可以有更多沉淀。
喜茶的品牌價值評估越來越引起各方的關注，跟社會經濟各個層面對品牌重要性的認知密切相關。2017年開始我國將每年的5月10日確立為“中國品牌日”。隨著經濟全球化的發展，無論是國家還是企業層面的競爭，都已不再限于“硬實力”而進入到“軟實力”，品牌就是軟實力的重要組成部分，是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現。正如凱文•凱勒在《戰略品牌管理》一書中所說，“品牌是一種有價值的、需要認真經營的無形資產”。對于品牌價值的評估是企業乃至國家整體競爭力和發展潛力的體現。
品牌評估的標準和模式有很多，2019年3月，國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）正式發布《品牌評價基礎和原則》，該標準由中國、美國和德國等參與制定，明確了品牌價值組成的“五大要素”，即：質量要素、服務要素、創新要素、有形要素、無形要素，規定了品牌評價的基礎和原則，明確了品牌評價過程的整體框架。目前在世界范圍內具有影響力的品牌評估機構主要有：英國Interbrand公司、美國《金融世界》雜志(Financial World Magazine)、《福布斯》雜志(Forbes Magazine)，世界品牌實驗室（World Brand Lab）等。它們各自都建立了一套評價標準，并定期發布品牌價值排行榜和相關報告。
Interbrand評估標準通過財務和市場兩個方面分析，以未來收益為基礎評估品牌價值，計算公式為：V=IxG，其中V是品牌價值，I是品牌給企業帶來的年平均利潤，G是品牌強度系數。在計算年平均利潤時要剔除非評估品牌，即公司其他品牌所創造的利潤和同一品牌中其他因素創造的利潤。品牌價值要反應品牌的持續經營能力，平均利潤計算包括當前和倒推前兩年，即三年，還要考慮經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行加權調整，即三年中各年度的權重是不同的。Interbrand把品牌強度系數范圍確定在6-20之間，并制定了一個品牌強度影響因素量表，內容涉及：領導地位、行業特征、品牌穩定性、地域影響力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等7個方面，邀請業內的專家進行打分，確定品牌強度系數，總分越高，品牌的實力越強。
“市場結構模型法”又稱“《金融世界》評估法”，由美國《金融世界》雜志在Interbrand評價法基礎上加以簡化而形成。其核心思想是品牌價值通過市場競爭來體現，品牌價值與品牌的市場占有能力、市場創利能力和市場開拓能力呈正相關關系，同時市場的其他不確定因素對品牌價值也存在著影響，這一評估方法較多采用第三方估測數據作為評價基準，計算公式為：品牌價值=品牌凈利潤×品牌強度乘數，品牌強度包括：品牌的領導地位、穩定性、市場份額、國際性、發展趨勢、支持與保護等因素。
從2003年開始，《福布斯》雜志開始發布公司品牌價值榜，其評價體系由聲譽、管理、革新及人力資源等四個方面構成，公司市值和經營業績等項目并不列入，福布斯評估法注重的是品牌發展的能力，并關注某一品類、某一地區、國家的品牌價值，比如：最具實力的奢侈品牌榜、最具價值的運動隊品牌榜、中國品牌價值榜等。
世界品牌實驗室于2003年在美國紐約成立，是一個獨立的品牌評估及行銷策略咨詢機構。它首先通過企業的銷售收入、利潤等數據判斷企業的盈利狀況，然后運用其獨創的“品牌附加值工具箱”(Brand Value Added Tools)，計算品牌對收益的貢獻程度，計算公式為：品牌價值=E×BI×S，其中E為調整后的年收益額，Bl是品牌附加值指數，運用“品牌附加值工具箱”計算而得；S為品牌強度系數。
“Sinobrand品牌價值評價法”，則參照國際上已有的品牌評價法框架，引入“品牌優勢值”(BAV) 的概念,希望能體現中國特色。“Sinobrand品牌價值評價法”涉及品牌狀態、品牌歷史和品牌趨勢三個維度，其計算公式為：品牌價值=品牌優勢值×品牌強度乘數。
此外國內還有北京名牌資產評估公司評估方法、千家品牌價值評估體系，等等。
以上所列的品牌價值評估法，從價值內容來看，其價值維度包括財務價值及非財務價值，財務價值主要是企業的銷售額、利潤等，非財務價值包括品牌的聲譽、管理、創新和人力資源等；從價值積累的過程看，其價值評估涉及品牌歷史、發展現狀和發展趨勢三個維度。就品牌價值評估產生的效用看，主要涉及兩個方面：一是企業的經營，作為無形資產的品牌，是十分重要的戰略和金融資產，通過品牌價值的評估，可以讓企業家們在經營管理中重視品牌價值的積累、轉化，使其增值，并優化公司的財務管理，使其成為投資決策的重要參照；二是社會影響，通過品牌資產的評估，可以引起社會關注，提升公司的信譽，從而獲得更多的資源，包括資金、人才等。
基于此，對于品牌評估的價值維度，可以涉及以下幾個方面：一是實現價值和趨勢價值。實現價值包括品牌已取得的價值，比如已有的經營業績等，趨勢價值就是品牌潛在的價值和發展價值，比如創新能力；二是自身價值與比較價值。自身價值就是企業通過品牌經營管理獲得的溢價，可以通過收益額比較來獲得。比較價值就是競爭價值，可以通過比較在行業中的所處地位來計算，比如品牌覆蓋率；三是企業價值和社會價值。企業價值就是從企業經營角度所涉及的價值標準，比如品牌對企業的利潤貢獻度。社會價值，品牌價值的發布所產生的社會影響，比如聲譽。
總之，品牌價值維度極其多元和復雜，但要進行評估則需化繁為簡，要根據品牌的類別（國際品牌、國內品牌；國家品牌、企業品牌或產品品牌等）、品牌價值評估效用（企業經營效率的體現或企業綜合實力的體現）等維度，來采用或設計具體的評估方式和評估標準。
